الفرق الرئيسي - حقوق الملكية مقابل صورة العلامة التجارية
يكمن الاختلاف بين ملكية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية في اتساع كل مفهوم. تعتبر العلامة التجارية مفهومًا معقدًا ، وقد أصبحت مخططًا تسويقيًا أساسيًا. بعبارات بسيطة ، تعتبر العلامة التجارية رمزًا مميزًا أو شعارًا أو كلمة أو جملة أو علامة أو مزيجًا من هذه العناصر التي تستخدمها الشركات لتمييز منتجاتها أو خدماتها عن غيرها في السوق. لكن إدارة العلامة التجارية هي مفهوم واسع يضم عددًا من المفاهيم ذات الصلة. توفر إدارة العلامة التجارية إستراتيجية للشركة لزيادة القيمة المتصورة للعلامة التجارية على المدى الطويل.يوفر الاستدامة والنمو للشركة من خلال زيادة القيمة المتصورة. وبالتالي ، تعكس العلامة التجارية التجربة الكاملة لتفاعل العملاء مع تلك العلامة التجارية المحددة. في إدارة العلامات التجارية ، تعد ملكية العلامة التجارية مفهومًا مهمًا وواسع النطاق ، وتعد صورة العلامة التجارية جزءًا لا يتجزأ من ملكية العلامة التجارية. سنناقش كل مفهوم بالتفصيل
ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية
تتعامل حقوق ملكية العلامة التجارية مع العلامة التجارية من منظور المتلقي أو كيف يمتص المتلقي الرسالة التسويقية للشركة. يعرّف أيلاوادي وليمان ونيسلين (2003 ، ص 1) حقوق ملكية العلامة التجارية على أنها: "النتائج التي تتحقق لمنتج يحمل اسم علامته التجارية مقارنة بتلك التي يمكن أن تتحقق إذا لم يكن المنتج نفسه يحمل اسم العلامة التجارية". يمكن فهمها ببساطة على أنها القيمة التجارية للعلامة التجارية المشتقة من تصور المستهلك. على الرغم من أن العلامات التجارية تقدم في الغالب علاوة على القيمة التجارية على منتج عام ، إلا أنها لا تحتاج إلى أن تكون كذلك.
وفقًا لـ Keller and Lehmann (2006) ، فإن قيمة العلامة التجارية هي القيمة المتراكمة من خلال التأثير على ثلاثة مستويات أساسية.هذه هي سوق العملاء وسوق المنتجات والسوق المالي. هذه هي الأنشطة والاستجابات أثناء تكوين العلامة التجارية. في البداية ، يثير البائع عرضًا يؤدي بدوره إلى استجابة ذهنية للعميل (الإدراك ، والاعتقاد ، والمواقف ، وما إلى ذلك). إذا كانت هذه الاستجابة العقلية تحفز الرغبة في الدفع ، فإنها تبدأ سلوك العميل في سوق المنتج (المبيعات). تضيف هذه العملية قيمة للبائع من خلال زيادة الشهرة ، ورسملة السوق (زيادة قيمة الأسهم) ، وما إلى ذلك. تعكس هذه العملية المستويات الأساسية الثلاثة التي وصفها Keller and Lehmann (2006). عقلية العميل هي سوق العملاء. المبيعات هي سوق المنتجات بينما معنى القيمة هو السوق المالي. تساعدنا هذه العملية في فهم تكوين ملكية العلامة التجارية وتعقيدها. عقلية العميل هي الجزء الأكثر تعقيدًا في ملكية العلامة التجارية. تتكون العقلية من عنصرين ؛ الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية.
الوعي بالعلامة التجارية - إنها ذكرى المستهلك ، سواء كان قادرًا على التعرف على العلامة التجارية واسترجاعها.
صورة العلامة التجارية - تصور العلامة التجارية على أساس الارتباطات
ما هي صورة العلامة التجارية
يمكن تعريف صورة العلامة التجارية على أنها مجموعة فريدة من الجمعيات التي تخلق تصورًا حول عرض في أذهان العملاء المستهدفين. صورة العلامة التجارية هي العقلية الحالية للعميل حول العلامة التجارية. إنه يعكس ما تمثله العلامة التجارية في الوقت الحاضر في أذهان العملاء. تخلق معتقدات العملاء حول العلامة التجارية الأساس لصورة العلامة التجارية. يتحول تصور العميل حول العرض إلى صورة العلامة التجارية. يمكن أن يكون الوضع المخطط بما يتماشى مع استراتيجية البائع ، أو يمكن تشكيله من خلال عوامل البيئة المحيطة بالعميل مثل الكلام الشفهي ، وإعلانات المنافسين ، ومراجعات الاستخدام ، وما إلى ذلك. صورة العلامة التجارية ليست بالضرورة صورة ذهنية ؛ يمكن أن تضاف إليها سمات عاطفية أيضًا.إنها مجموعة من الوظائف والاتصالات الذهنية مع العلامة التجارية التي يمتلكها العملاء. غالبًا لا يتم إنشاء صورة العلامة التجارية ؛ تم تشكيله تلقائيًا. يمكن أن تشمل صورة العلامة التجارية جاذبية المنتجات ، وسهولة الاستخدام ، والوظائف ، والشهرة ، والقيمة الإجمالية من وجهة نظر العميل.
تشكل الارتباطات في أذهان العملاء العلامة التجارية بالإضافة إلى شخصية المنظمة التي ترتبط بها العلامة التجارية. تتشكل هذه الجمعيات عن طريق الاتصال والمراقبة بواسطة عناصر داخلية أو خارجية لمنظمة ما. يعكس الاتصال الداخلي المهمة التنظيمية وشعارًا إيجابيًا يصف القيم الأساسية للعلامة التجارية. قد يكون الاتصال الخارجي من خلال التوصيات ، ومراجعات الأقران ، واستطلاعات الرأي عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك. هذه تشكل صورة العلامة التجارية أو التصور حول العلامة التجارية في أذهان العميل. على سبيل المثال ، تشتهر ريد بول بالطاقة الفورية. ترتبط فيراري أو لامبورغيني بالسباقات والقيادة الرياضية. فولفو للسلامة. الإدراك ذاتي ويمكن أن يختلف بين الأفراد.
يقولون إن المنتجات تصنعها الشركات والعلامات التجارية من صنع العملاء. لذلك ، يتوقع العملاء المزيد عند شراء علامة تجارية على منتج عام. لذلك ، يجب على الشركات دائمًا تعزيز صورة العلامة التجارية بأدوات اتصال إيجابية وفريدة من نوعها مثل الإعلان والتعبئة والتغليف وما إلى ذلك. يجب أن تساعد هذه الرسائل العميل على تمييز العلامة التجارية بسهولة عن عروض المنافسين. يمكن لصورة العلامة التجارية الإيجابية تحسين قيمة العلامة التجارية للمؤسسة مما يعزز حسن نيتها.
ما الفرق بين حقوق ملكية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية؟
تمت مناقشة مقدمات موجزة لكل من حقوق ملكية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية أعلاه. الآن دعنا نقارن بين الاثنين ونقارن بينهما لتسليط الضوء على الفرق بين ملكية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية.
خصائص حقوق ملكية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية:
اتساع:
حقوق ملكية العلامة التجارية: تمتلك العلامة التجارية نطاقًا واسعًا وصورة العلامة التجارية هي جزء من قيمة العلامة التجارية في حساب قيمة العلامة التجارية.
صورة العلامة التجارية: صورة العلامة التجارية تتعامل فقط مع الإدراك الفوري للعملاء.
قابلية القياس:
حقوق ملكية العلامة التجارية: قيمة العلامة التجارية قابلة للقياس لأنها تحاول توفير قيمة تجارية للعلامة التجارية. يتضمن جميع تمارين بناء العلامة التجارية والإحصاءات للكشف عن الفائدة الحقيقية للعلامة التجارية للمؤسسة.
صورة العلامة التجارية: صورة العلامة التجارية ذاتية وتختلف وفقًا للعملاء الفرديين. يشمل السمات الوظيفية والعاطفية للعلامة التجارية. وبالتالي ، من الصعب قياسها.
وجهة نظر مختلفة:
حقوق ملكية العلامة التجارية: إن قيمة العلامة التجارية هي وجهة النظر التنظيمية للعلامة التجارية.
صورة العلامة التجارية: صورة العلامة التجارية هي وجهة نظر العميل للعلامة التجارية.
ستؤدي صورة العلامة التجارية الإيجابية إلى إضافة قيمة إلى قيمة العلامة التجارية. وفقًا لذلك ، يجب على الشركات الاستثمار في تعزيز صورة العلامة التجارية الإيجابية لتحقيق النجاح. يعد فهم التفاعل بين صورة العلامة التجارية وقيمة العلامة التجارية أمرًا ضروريًا لاستدامة المؤسسة وبقائها.
